1994年进入中国市场，如今正值“而立之年”的日本化妆品品牌美伊娜多（MENARD）遇到了瓶颈。6月6日，新京报贝壳财经记者获悉，“美伊娜多化妆品”微信公众号发文称，品牌微信商城运营进入倒计时天牛宝，销售将于8月25日截止，“当告别的钟声即将敲响，我们不禁感慨时光匆匆。”
图/“美伊娜多化妆品”微信公众号截图
线上销售将于8月25日截止，苏州工厂已停产
官网信息显示，美伊娜多于1959年11月在日本创立，品牌名称源于古希腊把“美”和“丰盛果实”奉献给人类的美丽女神“MENARD”。按品类划分，美伊娜多的产品涵盖爽肤水、精华、乳液以及面霜等。凭借中高端定位与高效产品，美伊娜多逐渐将销售网络从日本延伸至亚洲、北美洲及欧洲的多个国家和地区，并在核心市场建立子公司。
1994年1月，美伊娜多正式进军中国市场——日本美伊娜多化妆品株式会社投资的苏州百美化妆品有限公司注册成立。据该品牌称，“根据日本美伊娜多总公司的要求，苏州百美化妆品有限公司引进了日本先进的生产设备和各类检测仪器，致力于提高品质管理和生产效率。”2014年11月，据“美伊娜多中国”官方微博消息，品牌针对中国市场研发出一系列中高端产品，累计数量达几百件。
入华早期，美伊娜多凭借与丝芙兰的合作，迅速找到打开线下市场的钥匙，巅峰时期在全国拥有200多个专柜。据“2015年全球百大化妆品企业榜单”数据，彼时，美伊娜多化妆品业务的销售额约28.8亿元。
然而好景不长，随着国货美妆品牌通过多种策略突围、消费者需求与观念的转变等，美伊娜多逐渐走向“下坡路”。去年年中，便有该品牌“逐步退出丝芙兰渠道”的消息传出。新京报贝壳财经记者在丝芙兰小程序和线上旗舰店以“美伊娜多”为关键词搜索天牛宝，显示均无相关商品在售。
在线上渠道，目前美伊娜多天猫旗舰店仍在正常运营。截至发稿，该店铺拥有粉丝11.3万，相关资质信息显示，其经营者为苏州美伊娜多化妆品有限公司。店铺内销量较高的商品包括优惠前售价130元的美伊娜多缔凡美肌露，历史成交量超5000单。而定位高端、优惠前售价3250元的美伊娜多EMBELLIR晚霜历史成交量仅64单。据该店铺客服称，目前暂未接到闭店通知。
天眼查信息显示，苏州美伊娜多化妆品有限公司成立于2003年，注册资本为800万美元，控股股东为日本美伊娜多化妆品株式会社。随后，新京报贝壳财经记者致电该公司，对于“天猫旗舰店是否会持续运营”的问题，接线人员表示“过段时间会发布相关通告，目前不便透露。”
另一边，“美伊娜多化妆品”微信商城的客服人员向记者证实了相关消息，“美伊娜多自营柜、线上销售将于8月25日截止”，该客服表示，天猫旗舰店也将闭店，品牌在苏州的工厂已经停产。
线下专柜陆续撤柜，缺乏创新、流量失守问题凸显
除了线上销售进入倒计时，美伊娜多的线下渠道也在持续萎缩。
新京报贝壳财经记者注意到，尽管“美伊娜多化妆品”微信公众号显示，该品牌在南京、合肥、青岛、重庆、西安等地仍有近百家专柜，实际上撤柜行动早已开始。据其微信商城客服人员表示，目前美伊娜多在上海和苏州还有专柜，但“专柜陆陆续续都在撤柜，目前还有几家我也说不清了。”
从高调发展到陷入停滞甚至倒退，美伊娜多的生存困境并非偶然，背后折射出其失守社交平台流量与缺乏产品创新等问题。
在国货品牌通过花样营销触达年轻人、实现品牌与消费者情感共鸣的当下，美伊娜多的声量却微乎其微。新京报贝壳财经记者梳理发现，截至发稿，“美伊娜多中国”官方微博最新的更新时间是2020年9月，随后便处于停更状态；“美伊娜多化妆品”微信公众号去年仅发布三篇文章。与此同时，该品牌未在新兴内容平台布局，也鲜少和明星、KOL（关键意见领袖）合作进行推广。
图/国产普通化妆品备案信息平台截图
不仅市场营销“静悄悄”，产品创新的滞后也令美伊娜多跟不上消费者需求的转变。国产普通化妆品备案信息显示，以苏州百美化妆品有限公司为备案人的化妆品备案信息共有260条，其中，最新的备案产品是缔凡芝韵精华液，备案日期为2023年7月4日；以苏州美伊娜多化妆品有限公司为备案人进行搜索，最新的产品备案时间停留在2022年年底，备案产品是FAIRLUCENT精华霜。
面对多重挑战，美伊娜多想要“翻身”并非易事，接下来能否顺应市场需求进行营销策略的转变、实现渠道的多元化发展与产品的创新升级将成为关键。
新京报贝壳财经记者李铮 天牛宝
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